L’avenir de Patreon et ses sorties potentielles
Grâce à l‘EC-1 Extra Crunch sur Patreon, j’ai plongé dans l’histoire fondatrice de Patreon, la feuille de route des produits, le modèle d’affaires et les mesures, la thèse sous-jacente et les menaces concurrentielles. Cette compagnie de six ans, dont la valeur s’élève à environ 450 millions de dollars et qui atteindra probablement bientôt 1 milliard de dollars, est la principale plateforme pour les artistes qui veulent gérer des entreprises de services aux membres pour leurs super fans.
En guise de conclusion à mon rapport, j’ai trois principaux points à retenir et quelques prédictions sur la possibilité d’une introduction en bourse ou d’une acquisition dans l’avenir de l’entreprise.
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L’avenir est prometteur pour les créateurs
Premièrement, l’avenir est prometteur pour les créateurs de contenu indépendants qui créent des bases de fans engagés et passionnés.
Les plus grandes plateformes de médias sociaux s’intéressent de plus en plus à la création de nouvelles fonctions pour les aider à monétiser directement leurs fans, chacun essayant d’en faire plus que les autres. Il existe également un nombre croissant de solutions indépendantes pour les créateurs (Patreon et Memberful, Substack, Pico, etc.).
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Nous vivons dans une économie où de plus en plus de gens travaillent à leur compte, et l’augmentation du nombre d’outils de monétisation permettant aux créateurs de gagner un revenu stable ouvrira la porte à un plus grand nombre de personnes qui transformeront leurs talents créatifs en une activité à temps partiel ou à temps plein.
L’adhésion est un marché de niche et il n’est pas clair à quel point l’opportunité est grande.
Le jeu de Patreon est de posséder une catégorie de PME à créneaux qu’elle reconnaît comme ayant des besoins particuliers et de leur fournir la gamme complète d’outils et de services dont ils ont besoin pour gérer leur entreprise. Une grande partie des revenus des créateurs devra aller à Patreon pour qu’un jour Patreon puisse gagner des milliards de dollars en revenus annuels.
Le marché des créateurs de contenu pour créer des entreprises d’adhésion semble croître, mais l’adhésion ne sera qu’un élément de la vague de monétisation de fan à créateur. Le nombre de créateurs qui correspondent au modèle d’affaires des membres et qui pourraient générer entre 1 000 000 $ et 500 000 $ par mois grâce à Patreon (son profil de clientèle cible) se mesure probablement en dizaines de milliers ou en centaines de milliers, plutôt qu’en millions, actuellement.
Pour avoir une idée du chiffre d’affaires ici, Patreon générera environ 35 millions de dollars cette année à partir des 5 000 à 6 000 créateurs qui correspondent au profil de sa clientèle cible ; si vous croyez que ce marché est en pleine expansion, en capturant 10 % des revenus (la commission actuelle de Patreon) de 20 000 de ces créateurs pourrait rapporter 140 millions $. Et ce, sans tenir compte du succès potentiel de la mise en œuvre par Patreon d’options de tarification avantageuses, ce qui est une grande priorité. Si Patreon peut faire passer sa commission de 10 % à 15 %, il lui faudrait environ 47 500 créateurs de l’ordre de 1 000 à 500 000 $ par mois (9,5 fois son chiffre actuel) pour en tirer 500 millions de dollars de revenus.
Une entreprise a une occasion en or d’offrir aux créateurs le centre d’affaires dominant, avec des outils pour gérer leurs relations avec les fans (c.-à-d. les clients) à travers les plateformes et pour gérer la logistique de back-office. Mais à un moment donné, ça s’écoule.
C’est l’une des raisons pour lesquelles la vision de Patreon s’étend à des domaines comme les prêts aux entreprises et les soins de santé. Pour les entreprises ciblant les petites et moyennes entreprises comme Shopify, Salesforce et Dropbox, il y a tellement plus de croissance liée à leurs produits de base qu’elles n’ont pas besoin d’envisager des offres sans rapport comme les prêts commerciaux. Patreon doit à la fois accroître sa part de marché et étendre les services qu’elle offre à ces clients si elle veut atteindre une échelle massive.
Patreon fait face à une concurrence sérieuse mais évolue dans la bonne direction
Patreon est le principal concurrent sur ce marché, et il y a un rôle pour un acteur indépendant même si Facebook, YouTube et d’autres plateformes de distribution poussent les fonctionnalités directement concurrentes. Patreon devra apporter trois changements importants pour faire face à la concurrence de manière efficace : segmenter plus agressivement sa clientèle, rendre plus personnalisable le côté consommateur de sa plate-forme pour les créateurs et mettre en place des services de gestion des talents plus légers.
Quelle est la prochaine étape pour Patreon ?
Après avoir réuni plus de 100 millions de dollars en financement au cours des six dernières années, quelle est la voie vers un événement de liquidité pour les investisseurs et les employés ?
Dans le pire des cas, il est peu probable que l’entreprise fasse faillite, même si elle tombait en désarroi, car il serait stratégique pour plusieurs grandes entreprises de prendre le contrôle à escompte. Patreon est peut-être sur la voie du premier appel public à l’épargne (comme l’espère Jack Conte, chef de la direction), mais je pense qu’il est plus probable que l’entreprise soit acquise au cours des deux prochaines années.
La voie de l’introduction en bourse ?
Si un appel public à l’épargne est dans l’avenir de Patreon, c’est dans plusieurs années. Elle se définit aujourd’hui comme une société SaaS et a l’intention de toucher une commission mixte plus élevée sur les ventes de ses clients grâce à des options de tarification avantageuses. Il s’agit toutefois d’une entreprise souvent mal comprise, qui doit prouver qu’il existe un grand marché pour les créateurs de moyenne envergure qui créent des entreprises membres.
Selon un résumé d’Alex Clayton de Spark Capital, les sociétés SaaS qui sont entrées en bourse en 2018 sont typiquement :
-
- a enregistré des revenus de 100 à 200 millions de dollars au cours des douze mois précédents,
- avaient 14 ans,
- a connu un taux moyen de croissance des revenus d’une année à l’autre d’environ 40 %,
- a tiré 90 % de ses revenus des abonnements,
- avait une marge brute médiane de 73 %,
- variait d’environ 500 à 2 500 employés,
- avait recueilli en moyenne 300 millions de dollars en financement de capital de risque,
- et l’introduction en bourse avec une capitalisation boursière médiane de 2 milliards de dollars
Les entreprises du marché public qui serviront de référence seront Shopify (en tant qu’infrastructure SaaS pour les petites entreprises vendant et gérant les paiements des consommateurs) et Zuora (Patreon peut être considéré comme une alternative SMB spécifique aux médias au système “Subscription Relationship Management” de Zuora). Comparé à Shopify, dont le marché des PME du commerce électronique à l’échelle mondiale est facilement compris comme étant énorme, Patreon ferait face à plus de scepticisme de la part des investisseurs publics quant à la taille du marché des créateurs de contenu à queue moyenne.
Les marges brutes de Patreon ne peuvent pas dépasser 50 % étant donné que près de la moitié des revenus sont consacrés au traitement des paiements. Patreon reflète la croissance du chiffre d’affaires de Shopify à l’approche de son introduction en bourse en 2015 : Shopify a déclaré 23,7 millions de dollars pour 2012, 50,3 millions de dollars pour 2013, 105 millions de dollars pour 2014 et j’estime que Patreon a rapporté 15 millions de dollars pour 2017, 30 millions de dollars pour 2018 et 55 millions de dollars pour 2019. La plupart des revenus de Shopify provenaient toutefois d’abonnements, dont seulement 37 % provenaient des services “merchant solutions” où Shopify a dû payer des frais de traitement de paiement. Les revenus de Patreon, déduction faite des frais de traitement des paiements, sont plus près de 7,5 millions de dollars pour 2017, de 15 millions de dollars pour 2018 et de 27 millions de dollars (montant prévu) pour 2019.
Il y a beaucoup de capitaux à la recherche de startups en phase finale en ce moment. On ne sait pas pour combien de temps encore, mais Patreon peut probablement obtenir le financement nécessaire pour poursuivre ses activités sans but lucratif pendant encore quelques années, ce qui lui permettra de générer des revenus de 150 à 200 millions de dollars, de prouver que les créateurs adopteront des prix plus élevés et de démontrer sa capacité à concurrencer Facebook et YouTube dans un marché en croissance. Dans ce cas, il pourrait devenir un candidat solide pour un premier appel public à l’épargne.
La voie de l’acquisition
L’autre scénario, bien sûr, est qu’une grande entreprise achète Patreon. En particulier, l’une des grandes plateformes de médias sociaux construisant des fonctionnalités directement concurrentes peut décider qu’il est plus facile d’acheter leur expansion en tant que membre que de la construire à partir de rien. Patreon est la plate-forme dominante sans concurrent direct notable parmi les entreprises indépendantes, de sorte que son acquisition placerait immédiatement la société mère dans une position de leader sur le marché. Les plateformes sociales concurrentes n’auraient pas d’autre grande startup de type Patreon à acquérir en réponse.
Il y a trois sociétés qui se démarquent comme étant les deux acquéreurs les plus probables. Chacun de ces scénarios de fusions-acquisitions serait mutuellement bénéfique : faire progresser la mission de Patreon et apporter une valeur stratégique à la société mère. Les deux premières sociétés sont probablement évidentes, mais la dernière est peut-être moins connue des lecteurs de TechCrunch.
J’ai souligné que Facebook était la principale menace concurrentielle pour Patreon. C’est aussi la raison pour laquelle elle est un acquéreur naturel. Patreon apporterait la gestion des relations avec les fans à l’écosystème Facebook et en particulier à l’application Creator de l’entreprise avec CRM et des analyses adaptées aux besoins spécifiques des créateurs. Il apporterait également une stable de 130.000 créateurs de tous types pour faire de Facebook l’infrastructure principale par laquelle ils engagent leurs fans de base.
Facebook accorde plus d’importance aux relations humaines et moins au contenu des appâts. Un substitut naturel à l’afflux d’articles d’actualité et de vidéos virales est un engagement plus profond avec les créateurs auxquels les utilisateurs de Facebook tiennent le plus.
Puisque le taux de désabonnement annuel des créateurs de Patreon qui gagnent 500 $ ou plus par mois est inférieur à 1 %, les ~9 200 créateurs qui entrent dans cette catégorie resteraient probablement dans les parages à mesure que l’infrastructure de Patreon s’intègre à celle de Facebook ; la grande majorité ont probablement déjà des pages Facebook et utilisent peut-être l’application Creator.
Les données de Facebook sur qui sont les fans, ce qu’ils aiment et qui sont leurs amis sont inégalées. Les idées que Facebook pourrait fournir aux créateurs de Patreon sur leurs fans pourraient les aider à augmenter considérablement leur nombre de clients et à établir des relations plus solides avec eux.
Comme toutes les grandes plateformes de médias sociaux, Facebook a des équipes de partenaires qui rivalisent pour que des célébrités importantes utilisent ses produits. Patreon pourrait enfermer les petits créateurs (mais toujours bien établis) dans son écosystème, ce qui signifie plus d’engagement de la part des consommateurs, plus de temps bien dépensé et plus de revenus grâce aux publicités et aux transactions de fans à créateurs. La propriété et l’intégration de Patreon pourraient avoir un avantage financier beaucoup plus important que le seul revenu tiré du produit de base de Patreon.
En tant que filiale de Facebook, Patreon s’en tiendrait davantage à être une solution logicielle ; elle ne se développerait pas de façon aussi solide qu’une équipe de soutien aux créateurs et la vision qu’elle pourrait s’étendre pour offrir des prêts commerciaux et une assurance maladie aux créateurs serait presque certainement réduite. Facebook cesserait probablement aussi de soutenir les quelque 23 % des créateurs de Patreon qui produisent du contenu non sécuritaire pour le travail (NSFW).
Étant donné la mission de Patreon d’aider les créateurs à se faire payer, cela pourrait néanmoins avoir un impact plus important dans le cadre de Facebook. L’écosystème d’applications de Facebook est là où se trouvent déjà les créateurs et leurs fans. Des dizaines de milliers de créateurs pourraient commencer à utiliser l’infrastructure CRM de Patreon du jour au lendemain et activer l’adhésion des fans pour gagner un revenu stable.
Un accord Facebook-Patreon peut survenir à tout moment. Je pense qu’un accord pourrait tout aussi bien être conclu dans quelques mois que dans quelques années. La clé sera la stratégie commerciale de Facebook : veut-il construire une infrastructure sérieuse pour les créateurs ? Et croit-il que l’accès payant à certains contenus et groupes correspond à l’avenir de Facebook ? L’entreprise est en train d’expérimenter ces deux méthodes, mais ne semble pas encore s’y être engagée.
YouTube
L’autre acquéreur le plus probable est YouTube, propriété de Google. Patreon a vu le jour grâce à un YouTuber pour subvenir à ses besoins et à ceux de ses collègues créateurs après que leurs revenus d’AdSense eurent considérablement chuté. YouTube devient un concurrent direct grâce à l’adhésion à YouTube et à l’intégration de marchandises.
Si Patreon a d’abord réussi à convaincre les créateurs d’adopter des niveaux de prix élevés et que YouTube voit une forte réaction à la fonctionnalité d’abonnement qu’il a déployée, il est difficile d’imaginer que YouTube ne fasse pas un jeu pour acquérir Patreon et faire de l’abonnement une priorité dans le développement de produits. Cela créerait un tout nouveau marché pour lui permettre de dominer, de gagner de l’argent en vendant des fonctions commerciales aux créateurs et en encourageant les paiements de fan à créateur à passer par sa plateforme.
Entre-temps, il semble que YouTube soit toujours à la recherche d’une réponse à la question de savoir si l’adhésion entre dans son champ d’application. Auparavant, il a supprimé la possibilité pour les créateurs de payer certaines vidéos sur le mur et il pouvait considérer les efforts de monétisation de fan à créateur comme une distraction par rapport à sa domination en tant que plate-forme publicitaire et à sa force croissante dans le streaming TV en ligne (grâce au populaire abonnement YouTube TV de 40 $/mois).
YouTube est également un acquéreur moins convaincant que Facebook parce que la majorité des créateurs de Patreon n’ont pas leur place sur YouTube puisqu’ils ne produisent pas de contenu vidéo (du moins comme type de contenu principal). À moins que YouTube n’élargisse sa plate-forme pour prendre en charge les podcasts et les images fixes, elle paierait un supplément pour acquérir le sous-ensemble de créateurs Patreon qu’elle souhaite. De plus, jusqu’à un quart d’entre eux peuvent être des créateurs de contenu de la NSFW que YouTube interdit.
YouTube est l’acquéreur potentiel de Patreon que les gens désignent immédiatement, mais il n’est pas aussi ajusté que Facebook le serait…ou qu’Endeavor le serait.
Endeavoriser
Le troisième scénario est qu’une grande entreprise dans le domaine du divertissement et de la représentation des talents voit l’acquisition de Patreon comme un jeu stratégique pour se développer dans une toute nouvelle catégorie de représentation des talents avec une approche axée sur la technologie. Il n’y a qu’un seul candidat ici : Endeavor, la société de portefeuille de 6,3 milliards de dollars dirigée par Ari Emanuel et Patrick Whitesell, soutenue par Silver Lake, Softbank, Fidelity et le GIC de Singapour et qui a fait l’objet d’une série d’acquisitions.
Ce jumelage est prometteur. Facebook et YouTube sont les sociétés les plus susceptibles d’acquérir Patreon, mais Endeavor est peut-être la société la mieux placée pour l’ acquérir.
Endeavor est un écosystème d’entreprises – avec l’agence de talents WME-IMG au centre – qui peuvent s’intégrer les unes aux autres de différentes manières pour devenir collectivement une force motrice dans le monde du divertissement, du sport et de la mode. Parmi les plus de 25 entreprises qu’elle a achetées, on compte des ligues sportives comme l’UFC (pour 4 milliards de dollars) et la startup NeuLion (pour 250 millions de dollars), une infrastructure de vidéo en continu. En septembre, elle a lancé une division, Endeavor Audio, pour développer, financer et commercialiser des podcasts.
Endeavor souhaite exploiter ses talents et faire évoluer son modèle de revenus vers des entreprises évolutives. En 2015, Emanuel a déclaré que les revenus provenaient à 60 % de la représentation et à 40 % de la ” propriété des actifs “, mais qu’ils changeaient rapidement ; l’an dernier, Variety a noté une répartition des revenus à 50/50.
En accord avec Patreon, Endeavor est une grande compagnie centrée sur l’orientation des activités commerciales de tous les types d’artistes et l’aide à développer (et maximiser) de nouvelles sources de revenus. Lorsque vous entendez Emanuel et Whitesell, ils réitèrent les mêmes arguments que Jack Conte, PDG de Patreon : les artistes sont maintenant multiformes et ne se limitent plus à une activité. Ils bâtissent leurs propres entreprises et ne veulent pas être redevables aux plateformes de distribution. Patreon pourrait prospérer sous Endeavor étant donné l’alignement de ses valeurs et de sa mission. Endeavor voudrait que Patreon se développe en ligne avec la vision de Conte, sans craindre de cannibaliser les revenus publicitaires (une préoccupation que Facebook et YouTube auraient tous deux).
Dans une entrevue accordée en juin, M. Whitesell a souligné que la fusion et l’acquisition d’Endeavor vise les entreprises qui développent leurs activités existantes ou celles où elles peuvent tirer parti de façon unique de leurs activités existantes pour croître beaucoup plus rapidement qu’elles ne le pourraient autrement. Le Patreon convient aux deux conditions.
Patreon serait l’actif évolutif qui relie le milieu de la queue des créateurs à l’écosystème Endeavor. Alors que WME-IMG est une société de gestion des relations avec un peu de technologie, Patreon est une société de technologie avec une couche de gestion des relations avec les talents. Patreon peut servir des dizaines de milliers de créateurs rentables à grande échelle. Endeavor peut apporter son expertise en matière de talents pour aider Patreon à fournir un meilleur service aux créateurs ; Patreon apporterait son expertise technologique pour aider les entreprises traditionnelles de représentation de talents d’Endeavor à mieux analyser les bases de fans des clients et à créer des flux de revenus directs de fans à créateurs pour les clients.
S’il y a une opportunité d’étendre le modèle d’affaires de l’adhésion parmi les meilleurs créateurs utilisant Patreon.com ou Memberful (ce que Conte a laissé entendre lors de nos entretiens), Endeavor pourrait faciliter les premières expériences avec les VIPs majeurs. S’il est démontré que les adhésions font plus d’argent pour les meilleurs artistes, cela signifie plus d’argent dans les poches de leurs agents au WME-IMG et pour Endeavor en général, alors les incitatifs sont alignés.
Endeavor débarrasserait également Patreon de la marque “artiste affamé” qui l’accompagne encore et pourrait ouvrir de nombreuses portes aux créateurs de Patreon dont les carrières s’accélèrent. Peut-être que d’autres entreprises d’Endeavor pourraient accéder aux données de Patreon pour identifier des créateurs spécifiques aptes à saisir d’autres opportunités.
Un accord Endeavor-Patreon devrait être conclu avant que l’évaluation de Patreon ne devienne trop élevée. Endeavor n’a pas des dizaines de milliards de dollars en espèces dans son bilan comme Google et Facebook. Endeavor ne peut pas non plus utiliser beaucoup de dettes pour acheter Patreon : son ratio d’endettement est déjà élevé, ce qui a conduit Moody’s à revoir sa notation de crédit à la baisse en décembre. Endeavor a mobilisé à plusieurs reprises plus de fonds propres et devrait le faire à nouveau ; il a annulé un investissement de 400 millions de dollars du gouvernement saoudien à la dernière minute en octobre en raison de préoccupations politiques, mais il est susceptible de convaincre d’autres investisseurs de prendre sa place.
Patreon connaît une forte croissance de ses revenus et a la possibilité de conserver une part de marché dominante dans la fourniture d’infrastructures commerciales aux créateurs – un marché qui semble en croissance. Reste à savoir si elle reste indépendante et peut prospérer sur les marchés publics à un moment donné ou si elle connaîtra plus de succès sous l’égide d’un acquéreur stratégique. À l’heure actuelle, cette dernière voie est la plus convaincante.
